Vous avez œuvré, depuis les 15 dernières années, à la Société des alcools du Québec dans un poste où vous avez pu mettre à profit votre vaste expérience en commercialisation et en marketing. Comment vos responsabilités antérieures vous ont-elles préparée à devenir la nouvelle vice-présidente commercialisation à la SAQ?
D’analyste marketing, j’ai fait le saut comme directrice marketing et communication, puis, depuis janvier 2019, en tant que vice-présidente commercialisation. Une belle progression, une belle marque de confiance qui m’ont permis de bien comprendre le contexte d’affaires de la SAQ.
Le commerce de l’alcool n’est pas banal. Il faut le regarder avec une sensibilité et des yeux particuliers; avoir la préoccupation de l’expérience client tout en ayant celle de la santé publique. Mes 15 ans à la SAQ m’ont constamment forcé à tendre vers cet équilibre.
Au sein de la SAQ, je suis reconnue comme étant l’ambassadrice du consommateur qui apprécie une bonne bouteille de vin entre amis ou lors d’un repas agréable. Il est important de nourrir les passionnés de vin, ces connaisseurs qui veulent toujours en savoir plus sur le producteur, le terroir, le cépage, mais les autres aussi, plus néophytes. Avec les années, j’ai développé une compréhension du besoin client pour une approche marketing d’éducation, et ce, tout en faisant valoir l’ensemble des segments de clientèle de la SAQ.
J’ai travaillé pour mettre en place les pastilles de goût. C’est un exemple simple qui donne confiance aux consommateurs, qui lui permet d’explorer, d’engager la discussion avec nos conseillers, de boire mieux, en quelque sorte.
Vous avez complété un MBA de l’ESG UQAM. Quel a été l’apport de cette formation dans le développement de votre carrière ?
L’approche marketing segmentée développée à la SAQ est l’une des séquelles de ma formation à l’ESG UQAM. Plus sérieusement, le MBA recherche, option marketing, m’a apporté méthode, rigueur et analyse dans mes préoccupations à mieux comprendre le consommateur. Aujourd’hui, j’aime toujours faire des lectures pour approfondir mes dossiers. La lecture de ces recherches me force à garder une vue globale des écosystèmes et à éviter de rester concentrée sur un seul aspect. D’avoir une vision à 360 degrés a certainement contribué à développer des concepts comme la pastille de goût. Une chose est sûre, ce MBA a servi à mon développement de carrière, à ma démarche en résolution de problème.
Votre style de gestion créatif a permis à vos équipes de mettre en place des transformations majeures en lien avec la relation de la SAQ avec sa clientèle, notamment avec les pastilles de goût et le programme SAQ Inspire, qui comptent parmi des expériences clients novatrices. Après ces deux succès de commercialisation, quelles sont les autres visées qui nourriront votre mandat?
La carte Inspire nous a donné les bases solides pour récolter de bonnes données sur les clients afin de personnaliser l’expérience. Pour l’instant, cette analyse se fait selon le transactionnel. Nous aimerions enrichir notre compréhension du client en ajoutant la notion comportementale, et ce, afin de laisser la chance aux clients d’influencer nos recommandations.
Notre défi marketing : continuer de miser sur la carte Inspire, mais en optimisant l’approche omnicanal pour arriver à une personnalisation encore plus fine. Nous aimerions également créer une communauté d’intérêts afin que les gens puissent faire leur recommandation, évaluer les vins, etc. Un Tripadvisor du vin, qui sait?
Comment positionnez-vous la SAQ parmi les autres commerces de détail comme précurseur des nouvelles tendances en marketing.
La SAQ se compare davantage aux commerces de détail, ceux dans le domaine de l’alimentation notamment, qu’aux autres sociétés d’État. Notre premier bulletin d’évaluation est avant tout celui de la satisfaction de nos clients. Les sondages qui leur donnent parole révèlent qu’ils le sont à hauteur de 96 %. Une donnée positive, donc, qui accentue notre volonté de leur faire découvrir de nouveaux produits, de leur donner l’envie de rencontrer nos conseillers, de leur offrir un juste prix et de mettre en place des mesures environnementales.
Par ailleurs, du côté de l’industrie, l’étude Wow de la firme Léger dévoilait en novembre 2018 que la SAQ se classe bonne deuxième des détaillants offrant la meilleure expérience client en magasin. Une autre donnée positive pour continuer à innover, surprendre et séduire notre clientèle.
Le parti pris que s’est donné la SAQ est de redonner aux clients les données prises sur eux afin qu’ils puissent les utiliser pour pousser un peu plus loin leur connaissance et leur exploration du vin, des alcools et des spiritueux. Nous sommes d’ailleurs reconnus des fournisseurs à travers le monde comme étant des avant-gardistes de la commercialisation.
