16 Novembre 2021

Les agents conversationnels, aussi appelés «chatbots», transforment les relations entre entreprises et consommateurs

Désignant des robots logiciels, les agents conversationnels sont conçus pour dialoguer avec un être humain en langage naturel, à l'oral comme à l'écrit. Photo : Getty/Images

Vous recherchez un produit sur le site web d’un commerce? Vous voulez commander un repas ou réserver un moyen de transport? Et, surtout, vous voulez obtenir une réponse rapidement? Alors, vous risquez fort de vous retrouver en communication avec un agent conversationnel. Désignant des robots logiciels exploitant des bases de données, les agents conversationnels, communément appelés chatbots, sont conçus pour dialoguer avec un être humain en langage naturel, à l’oral ou à l’écrit. Plusieurs sont intégrés aux sites internet des entreprises, mais aussi aux messageries instantanées – Messenger, WhatsApp – des réseaux sociaux.

« Portés par le développement du numérique et les progrès de l’intelligence artificielle, notamment de l’apprentissage automatique, les agents conversationnels ont transformé la gestion de la relation que les entreprises entretiennent avec les consommateurs », souligne la professeure du Département de marketing de l’ESG UQAM Sandrine Prom Tep. De plus en plus sophistiqués et performants, dotés d’un système d’analyse du langage naturel, ces agents virtuels s’améliorent, dit-on, au fur et à mesure de leur utilisation.

Apparus au tournant des années 1980, les agents conversationnels ont pris de l’expansion dans les années 2010. « Aujourd’hui, ils sont surtout utilisés dans le domaine du commerce électronique afin d’offrir un soutien technique automatisé aux visiteurs du site web d’une entreprise et de les guider dans le processus d’achat, dit la professeure. Ils sont aussi répandus dans les services à la clientèle des compagnies d’assurances et des institutions financières. » Les agents conversationnels émergent, enfin, dans les secteurs de la santé et du tourisme, et commencent à conquérir le marché grand public. « Siri » (Apple), « Alexa » (Amazon) et « Google Now » (Google) comptent parmi les chatbots les plus connus dans le monde.

Disponibles 24 heures sur 24

 « Si, par l’entremise d’un chatbot, une entreprise parvient à traiter 80% des questions les plus courantes des consommateurs, elle améliorera ses services à la clientèle, pourra les offrir 24 heures sur 24, sept jours par semaine, et réalisera des économies en ressources humaines », remarque Sandrine Prom Tep.

Les clients s’attendent à ce que les agents conversationnels soient efficaces et capables de les guider. « Ceux-ci sont particulièrement utiles pour répondre à des questions simples et précises: "Quelles sont vos heures d’ouverture?"  "Avez-vous une politique de retour de marchandise? " Ainsi, le client obtient rapidement sa réponse sans avoir à patienter plusieurs minutes, note la chercheuse. Les agents peuvent, notamment, susciter l’intérêt des consommateurs novices, peu à l’aise dans la recherche d’information sur le site web de l’entreprise. » 

Les agents conversationnels peuvent cependant faillir à la tâche si la question est trop compliquée ou si le client ne parvient pas à la formuler clairement et simplement, ce qui peut causer de la frustration ou de l’impatience. Les cas complexes seront alors relayés à un être humain.

Il existe différents types d'agents conversationnels, observe Sandrine Prom Tep. Certains, plus avancés du point de vue de l'intelligence artificielle, sont véritablement conversationnels, tandis que d’autres ont une portée plus limitée. C’est le cas, par exemple, des agents conversationnels comportant des systèmes de réponses hiérarchiques. « Le client ne fait que sélectionner parmi des choix de questions et, en fonction de certains critères, l'agent conversationnel suggère des réponses. Tout est prévu et il n'y a pas de réelle conversation. »

Protéger les renseignements personnels

Pour que les interactions avec les agents conversationnels soient de plus en plus personnalisées, ces derniers doivent connaître des choses sur leurs utilisateurs. Grâce aux algorithmes, les agents conversationnels accumulent et traitent des données personnelles, ce qui soulève un danger pour la vie privée. « Un chatbot peut savoir, par exemple, combien vous avez dépensé d’argent dans des restaurants au cours du dernier mois, mentionne la professeure. Craignant de perdre le contrôle, l’utilisateur n'appréciera pas ce qu'il perçoit comme une intrusion dans sa vie privée et s’interrogera sur les renseignements que le chatbot détient sur lui. 

Des échanges satisfaisants?

Dans quelle mesure les consommateurs sont-ils satisfaits de leurs échanges avec les agents conversationnels? Plusieurs utilisateurs apprécient le mode dialogue, qui assure une forme d’accompagnement, alors que d’autres éprouvent un malaise, relève la chercheuse.

Avec ses collègues Lova Rajaobelina, Manon Arcand et Line Ricard, également professeurs au Département de marketing, Sandrine Prom Tep a cosigné une recherche sur les agents conversationnels dans le domaine de l’assurance automobile, publiée dans la revue scientifique Psychology and Marketing, qui consistait à explorer un concept encore peu étudié, celui de creepiness, Ce concept est généralement associé aux sentiments de malaise, d’étrangeté, voire de crainte que des internautes peuvent éprouver dans leurs interactions avec des outils numériques intelligents, notamment les agents conversationnels.

« Notre recherche montre que certains utilisateurs, comme ceux ayant besoin de parler avec un humain pour obtenir des services-conseils ou éprouvant facilement de l’anxiété technologique, se sentent dépassés, déstabilisés ou même envahis à cause du mode de communication des chatbots, perçu comme trop familier ou trop direct », observe la professeure.

D’autres études portent sur la capacité des agents conversationnels d’exprimer des émotions et de détecter celles des utilisateurs, qu’elles soient positives ou négatives. « Dans le domaine de l’assurance, par exemple, des agents peuvent manifester une forme d’empathie dans la gestion du dialogue, note Sandrine Prom Tep. Il y a le stade de la considération des émotions dans la conversation et celui de leur détection automatique. Le premier a été franchi avec plus ou moins de succès, selon la capacité de traitement des algorithmes. »

Les agents conversationnels sont là pour rester et leur avenir s’annonce prometteur, souligne Sandrine Prom Tep. En dehors du domaine commercial, certains aident à la formation – à l’apprentissage d’une langue, par exemple –, alors que d’autres ont même été utilisés pour la consultation psychologique. Des expériences ont ainsi été tentées avec d’anciens militaires ayant subi des traumatismes dans des zones de conflit. « On a réalisé que des personnes se confiaient plus facilement à des agents conversationnels qu’à des êtres humains, parce qu’elles avaient moins le sentiment d’être jugées, indique la professeure. Cela soulève une question intéressante: avons-nous raison de vouloir concevoir des machines intelligentes qui ressemblent toujours plus à l’être humain? Dans certains cas, on pourrait souhaiter que le robot reste un robot. En d’autres termes, la quête d’une machine qui soit l’égale de l’humain peut se justifier pour certaines applications, mais pas pour toutes. »

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