À l’été 2024, Philippe Massiéra, professeur au Département de marketing de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM, a fait paraître un article dans le Journal of Small Business and Enterprise Development portant sur les capacités d’adaptation des petites et moyennes entreprises (PME) en contexte de crise.
« À la sortie de la période de COVID-19, je me suis intéressé aux PME qui ont dû revoir leur organisation pour s’adapter au nouveau contexte. Bien sûr, on pense d’abord aux gestes barrières, mais les transformations ont été plus profondes que ça, c’est l’ensemble de leur modèle économique que les entreprises ont dû reconfigurer » – Philippe Massiéra
Les entreprises n’ayant pas anticipé la crise, elles ont subi un choc brutal, forçant les dirigeants à prendre des décisions rapides et drastiques pour réussir à adapter leur organisation.
Philippe Massiéra a alors vu dans ce contexte de crise de la COVID-19 une opportunité idéale pour tester de manière empirique le postulat selon lequel la présence de certaines capacités marketing dites « adaptatives » facilite cette adaptation.
Deux capacités, la capacité d’expérimentation sur les produits ou les processus et la capacité de marketing ouvert permettant d’établir des relations avec, par exemple, d’autres fournisseurs, de nouveaux clients ou d’autres parties prenantes, étaient théoriquement considérées comme des facteurs facilitant l’adaptation du modèle économique en contexte de crise. Cette contribution n’avait cependant jamais pu être vérifiée empiriquement.
L’étude a pu être réalisée grâce à collaboration du Service du développement économique de la Ville de Montréal qui collecte régulièrement des données auprès des PME de la région. Les questions du chercheur ont été intégrées dans un questionnaire, permettant de recueillir 120 réponses.
Les résultats de cette étude ont révélé des éléments clés.
On constate tout d’abord que pour obtenir une adaptation réussie, les capacités d’expérimentation nécessitent également la présence d’une certaine flexibilité stratégique. Une entreprise peut en effet générer de nombreuses idées innovantes, mais si elle manque d’agilité pour les concrétiser, ces idées demeurent sans impact sur son modèle économique.
Le facteur relationnel s’est avéré en revanche crucial quel que soit le degré de flexibilité : les entreprises qui cultivent des contacts avec divers acteurs et adoptent une approche de marketing ouvert (open marketing), favorisant des relations profitables à tous, ont en effet vu l’adaptation de leur modèle économique grandement facilité. Ce constat illustre l’importance de la dynamique relationnelle et l’utilité de renforcer le tissu des PME de Montréal, afin de les inciter à s’ouvrir à de nouvelles opportunités de collaborations.
Pour consulter l’article : Massiéra, Philippe (2024). How do adaptative market experimentation, open marketing and strategic flexibility contribute to small firms’ business model innovation in the context of a crises, Journal of Small Business and Enterprise Development, July.
