Amélie Guèvremont, professeure au Département de marketing de l’ESG UQAM, remporte le Prix de la relève professorale. Elle s’intéresse au comportement du consommateur et à la relation qu’il entretient avec les marques.
Amélie Guèvremont est la nouvelle lauréate du Prix de la relève professorale. Passionnée par les comportements humains, elle essaie de saisir le consommateur d’aujourd’hui dans toutes ses nuances et ses paradoxes, « et surtout de comprendre ses motivations réelles qui l’amènent à faire tel ou tel choix » précise-t-elle.
Arrivée à l’ESG UQAM en 2014, elle a commencé son parcours par un baccalauréat en finance et économie et une maîtrise en marketing. « Je suis ensuite entrée directement dans le monde du travail dans une institution financière. J’occupais un poste dans l’équipe de recherche consommateurs. Cela a été le déclic vers une carrière en recherche! » Après son doctorat à l’Université de Concordia, elle a intégré le Département de marketing de l’ESG UQAM.
« La netnographie »
Ce que l’on consomme définit-il notre identité? Un des axes de recherche d’Amélie est la construction identitaire à travers la consommation. « Cela consiste à comprendre comment nos choix de consommation nous permettent de définir qui nous sommes, de quelle façon on se présente aux autres ou comment on exprime nos valeurs à travers notre consommation ».
La méthode utilisée pour analyser ce phénomène est la « netnographie », contraction entre les mots : « Network » et « Ethnographie ». Cette méthode consiste à analyser les interactions, les commentaires et les perceptions des consommateurs dans des espaces virtuels (réseaux sociaux, forums, etc.) des communautés de marques en ligne.
Grâce à cette méthode, la professeure explore les deux côtés de la consommation. « Bien que la consommation soit associée à des émotions positives, mes recherches portent sur les compulsions en consommation et la dépendance à une marque ».
Aider le consommateur
Une partie de ses recherches s’inscrit au sein de la consommation responsable. L’objectif est d’aider les consommateurs à changer leurs habitudes, à mieux s’alimenter ou encore à avoir des comportements plus responsables. « Avec plusieurs de mes collègues, j’ai participé à la Vigie Conso Covid-19, un outil de veille qui a pour objectif d’analyser et de comprendre les effets de la pandémie sur les comportements et perceptions des citoyens. J’ai analysé pourquoi certains citoyens ont profité de cette situation pour mettre en place des habitudes de vie plus saines ». Cet axe de recherche souhaite transformer positivement les décisions des consommateurs.
L’authenticité des marques
Aujourd’hui, les marques sont omniprésentes dans notre quotidien, et les consommateurs ont des exigences de plus en plus élevées. Ils développement également des relations plus émotionnelles et symboliques avec celles-ci.
« Je m’intéresse à la notion d’authenticité dans la consommation. Comment une marque se présente comme authentique et pertinente pour se démarquer aux yeux des consommateurs. Mes recherches montrent qu’une marque pertinente ne fait pas que répondre aux besoins utilitaires des consommateurs. Elle accompagne le consommateur dans ses préoccupations et aspirations fondamentales. »
En utilisant l’infrastructure FCI du GreenUXlab, un magasin expérimental écoresponsable, elle tente de comprendre les indices visuels qu’un consommateur utilise pour juger de l’authenticité ou de la pertinence d’une marque. C’est-à-dire quel type d’information est crédible à ses yeux et de quelle façon cela influence ses perceptions et surtout ses décisions. Le but est ainsi d’aider les marques qui ont une mission sociale ou environnementale à rejoindre leurs consommateurs.
